或許有人會質疑韓束的模式，但沒有人能夠懷疑韓束的速度。用利潤換規模，風險很大。但從目前來看採用這種賭徒式廣告投放的韓束一直在贏。
盤點本土化妝品行業近五年的最大驚奇，韓束無疑會是其中之一。或許有人會質疑韓束的模式，但沒有人能夠懷疑韓束的速度。在從2012年到2016年的五年裡，韓束從本土二線品牌順利躋身為本土前三的一線品牌，單品牌回款規模近30億，在傳統G8品牌增速放緩的這幾年裡，韓束卻以勢不可擋之勢成為行業的話題和焦點。這五年裡，韓束經歷了什麼？
1品類聚焦戰略
2012年12月11日，在上海環球金融中心，韓束舉行了一場規模不大的釋出會。在會上，韓束品牌的創始人呂義雄用典型的潮汕口音對著手稿講完了韓束品牌未來的廣告和渠道戰略。他本人的桀驁並不像後來幾年表現得那樣明顯。
在2012年以前的十年裡，韓束公司（現“上海上美化妝品有限公司&）掌門人呂義雄試圖將韓束公司打造成為擁有韓束、一葉子、黎姿、肌漾四大品牌的多品牌企業，然而多品牌齊頭並進的策略並未給韓束公司帶來體量上的優勢，四個品牌在零售終端和渠道商的影響力也相當有限。
傳聞有智囊團給當時的韓束公司出主意，幫助呂義雄確立了重點投入單品牌和單品類突破的戰略。而2012年底的這場釋出會，正式確立了韓束公司傾全力打造韓束品牌和BB霜的品牌和品類聚焦戰略，並且啟動“上岸工程&，全力開拓線下渠道。
從現在來看，2012年12月11日這一天，無疑是韓束品牌發展史上最重要的一個轉折點，也是韓束品牌發展再生的起點。
經過此前的積累，韓束在電視購物渠道掘得了第一桶金。呂義雄在當天的講話中表示，“在小眾的電視購物渠道，韓束佔得這個渠道的化妝品品類37%，成為這個特殊渠道的銷售冠軍。&2012年，韓束在電視購物渠道實現了1億多元的銷售回款。
呂義雄把這些回款全部用於對韓束品牌的宣傳推廣中。2013年1月，韓束贊助江蘇衛視《非誠勿擾》心動女生環節，並冠名湖南衛視首檔美妝節目《我是大美人》，2013年4月，韓束追加7000萬元冠名江蘇衛視幸福劇場。所有的贊助和冠名、硬廣，都圍繞著林志玲代言的韓束紅BB霜展開。
傾盡公司全部資源對韓束品牌和BB霜品類聚焦，在市場上起到了很好的效果。
資料顯示，韓束品牌的銷售在2013年呈現出爆發式增長，零售額達16億元，而其中明星產品“紅BB霜&的零售額高達4.6億元，在品牌總銷售額中的佔比達29%。
韓束的轉型，一炮而紅。
2賭徒式廣告投放
“2013年-2015年，錢又不屬於我了，2013年起韓束開始賭博。&這是呂義雄在2011年最後一天發的微博內容。韓束如何賭博，有不同的理解。但韓束玩命似的廣告投放，絕對可以算是最大的賭博。
“投廣告不一定能做成品牌，不投廣告很難做成大品牌&，這是呂義雄信奉的話。而韓束目標就是國內一線品牌，沒有廣告的推動，是很難實現這一目標的。
“高舉高打&是對韓束廣告投放的總結，也可視作韓束品牌策略的高度濃縮。
如果說2013年韓束在江蘇衛視和東方衛視2億多的廣告投放還只是“小打小鬧&，那麼2014年就是真正的大手筆。呂義雄最初為韓束在2014年制定了4億元的廣告投放計劃，包括2.4億元冠名《非誠勿擾》，5500萬元冠名《非你莫屬》，5000萬元安徽衛視黃金時段廣告等，但最終韓束又追加冠名了東方衛視《揹著青春去旅行之花樣爺爺》、1800萬元贊助東方衛視《女神的新衣》等，其全年的廣告投放約5.5億元。
而2015年，韓束廣告投放更顯瘋狂。5億元廣告投放江蘇衛視並冠名《非誠勿擾》，創造了化妝品企業單一頻道的廣告投放費用記錄，而與浙江衛視《我看你有戲》《流行之王》《十二道鋒味》以及天津衛視《喜從天降》、江蘇衛視《明星到我家》的特約合作，總投入也近2億元。此外，湖南衛視《快樂大本營》的廣告競標中，韓束奪得正一位和倒一位廣告，金額為8750萬元。包含後來陸續的追加投放，上美公司已經確定的電視廣告投放超過8億元。2016年，上美整體廣告投放規模已達15億元，其中韓束品牌約8億元。
韓束一次又一次地重新整理了行業化妝品廣告投放的記錄。
呂義雄計算第二年的廣告投放多少，有一個公式，即用當年11月或12月的營收數字，乘以12，就可以大致推算出下一年度全年的營收。把預測的第二年營收額扣除貨品、稅費以及其他成本，剩餘的全部用來做廣告投放。
這樣做廣告投放計劃，意味著第二年如果不能實現增長，韓束將沒有淨利潤，甚至處於虧損狀態。
用利潤換規模，風險很大。但從目前來看，採用這種賭徒式廣告投放的韓束一直在贏。
3全渠道的標杆
從2013年起，韓束品牌正式開始了全渠道之路。
此前，韓束的主力渠道以電視購物和線上為主。2013年韓束啟動“上岸工程&，開始向傳統渠道迴歸。
2013年，韓束在專營店渠道、KA渠道、區域性百強連鎖渠道、百貨渠道開始全面佈局。當年即覆蓋專營店網點8000家，百強連鎖26家。
縱觀國內品牌，韓束是在專營店、KA（含屈臣氏）、百強連鎖、百貨、電商、微商、電視購物等佈局最為完善的品牌，並且在專營店、電商、微商和電視購物等渠道均有著極其優秀的表現。
品牌總是希望自己能夠通過各種觸點抵達消費者。全渠道還意味著，對於韓束這樣以電視大眾媒體為主大手筆廣告投入的品牌而言，其傳播效益可以真正達到最大化。
但全渠道也存在著渠道之間如何平衡的巨大難題。此前有不少品牌在多渠道的運作中吃了虧，甚至有渠道混亂、價格體系崩塌進而一蹶不振的例子。比如雅芳在專賣店和直銷之間的搖擺不定，就導致這個在中國市場上曾經盛極一時的品牌最終日薄西山。
對此，韓束有一套自己的打法。
首先是對於線上渠道價格體系的管控，韓束直接控股電商運營公司，對於韓束線上的價格擁有絕對的管控權。
其次，線上下渠道之間採取更為靈活的產品策略。針對KA系統開發了獨立的產品系列，而包括嬌蘭佳人這樣的大連鎖系統，亦有專門的產品線來對應，以儘量規避渠道之間貨品的衝突。
事實上，韓束在渠道的拓展上，一直敢為人先。從試水電視購物成為這一渠道的領軍品牌，再到最早系統性地開拓線下百強連鎖渠道，再到早早佈局微商，並且在強烈的反對聲音中堅持在微商渠道中沿用韓束的品牌名稱，韓束在尋找渠道商機和平衡渠道利益方面一向有著獨特的嗅覺和智慧。
之所以能夠有這樣的結果，與呂義雄早年做過代理商，並且親自經營過電商的經歷分不開。因為他全部做過，因為了解，所以能把握這些渠道的特點，避免犯錯。
2013化妝品報年會以《全渠道時代的命運與抉擇》為主題，啟發了行業對於化妝品品牌全渠道的思考。而在這次會議的唯美之夜環節，韓束獲得“中國化妝品唯美未來之星&獎項，開啟了此後幾年火箭般的發展速度。
但對於韓束而言，如同呂義雄早在多年前預言的一樣，在經歷幾年的高增長以後，韓束單品牌的增長將進入瓶頸。在對於品牌、營銷和渠道的深挖上，韓束尚不及本土的百雀羚和自然堂。上美公司也將更多的精力和資源放在多品牌和多品類的佈局上。
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