今年雙11，上海白領朱靜一口氣搶購好幾瓶不同功效的保健品。“葡萄籽自己用來美白，護肝片給老公，深海魚油給爸媽……”她告訴電商在線，保健品已經成為了全家的生活必需品。朱靜或許是近年來中國中產階級消費升級的縮影，越來越多的白領開始為自己和家人購買保健品。
據華泰證券研報顯示，中國保健食品的體量在2015年已經突破1200億元，預計2020年市場規模將達到1800億元。如此龐大的增量市場自然也吸引了不少國際保健品牌，澳洲保健品巨頭Blackmores澳佳寶（以下簡稱“澳佳寶”）便是其中一員。
“中國市場太大了，沒有一家公司能完全吃下。”澳佳寶亞洲區總部副董事長陳杰文認為，儘管這兩年有眾多同行入華，但中國的保健品市場遠未飽和，進口保健品在中國市場的滲透率也還有增長的空間。
據悉，澳佳寶於1930年在澳大利亞成立，產品銷往三十多個國家，在全球擁有超過20000個專櫃。2013年，澳佳寶成立中國子公司，正式進入中國市場。陳杰文告訴電商在線，有別於當下只通過跨境電商進入中國的保健品，澳佳寶初入中國市場便選擇了多渠道的打法：線下佈局屈臣氏、上海第一醫藥等商超藥房，同時開拓包括天貓在內的多個線上銷售通路。
別把雞蛋放在一個籃子裏
與當下許多海外保健品選擇從線上渠道試水市場的做法不同，澳佳寶從一開始就選擇了多渠道的打法。陳杰文看來，多一個渠道就好比多一個商機，分散渠道並不會削弱品牌對消費者的把控度。
今年雙11，澳洲大藥房Chemist Warehouse成為天貓國際的首個破億商家，其店內的暢銷榜單中不乏來自澳佳寶的“冰冰霜”、維骨力氨糖軟骨素等產品。陳杰文認為，品牌商與澳洲大藥房之間的關係是互利合作多過相互競爭。澳佳寶可以通過像澳洲大藥房這樣的KA商家渠道推廣保健品，提高知名度。
“每個品牌都有自己的渠道戰略。如果戰略好，那麼多一個渠道就能多一個機會把握消費者。”陳杰文坦言，直銷在所有渠道中佔比最大，跨境業務增速迅猛，Blackmores海外旗艦店的體量已超過走一般貿易通路的天貓店。
陳杰文還表示，開設Blackmores海外旗艦店有兩重目的。一來，海外保健品走一般貿易需要經過嚴格的線下審批，澳佳寶可以通過海外旗艦店用跨境模式先測試產品，以便挑選表現優異的貨品通過一般貿易方式進入中國。二來，海外旗艦店內的商品更加豐富，這種“一般貿易+跨境貿易”的方式也能滿足消費者更廣泛的需求。
打價格戰就是飲鴆止渴
在一眾保健品齊齊在中國市場開疆拓土的同時，一場價格戰似乎在所難免。電商在線發現，為了迅速獲得用户，打開市場，在平台和品牌商的雙重補貼下，一些電商平台在售的保健品價格甚至低於比澳洲本地售價。
“物美價廉”確實能在短期內吸引不少新客，但這一簡單粗暴的讓利模式並不利於品牌的長期成長。陳杰文認為，從品牌商的角度看，價格猶如毒藥，“短期有效，但不利於長期發展”。適當促銷是撬動中國消費者心智的一種方法，而品牌商的首要目的是經營品牌，讓中國消費者認品牌。
在品牌營銷上，澳佳寶邀請網球冠軍李娜成為其品牌大使，將健康生活與體育運動相結合，做長線運營。同時，當澳佳寶的VE面霜在范冰冰的明星效應下爆紅全網後，澳佳寶也趁熱打鐵在去年4月對范冰冰發起“愛裏的心”公益項目進行了愛心捐贈。
另外，澳佳寶也嘗試與網絡KOL合作，用KOL的使用心得感染潛在消費者購買商品。“中國消費者不再看價格，是看質量，還要看身邊人和KOL怎麼評價產品。” 陳杰文表示，澳佳寶最為看重產品質量，現在絕大部分進入中國的產品都是從澳大利亞原裝進口，符合澳洲嚴格的食品藥品監管標準。
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